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抖音差异化战略分析,打造抖音账号IP

2020-05-30 00:32:31 toutiaodouyin 33

如今抖音上的账号太多了,想要成功做出一个账号,除了做好内容外,更重要的是打造差异化标签,让用户在茫茫人海中记住你。

如何打造差异化标签呢?运营研究社有一个独创的韦恩图,三步找到标签。

抖音一条视频带货3000万,背后有哪些「可复制」的方法论?

图源:运营研究社《运营技能地图3.0》

第一,列出你的品牌调性;第二,找到用户的诉求;第三,找出同类账号的视频标签,与他们做区分。

1)列出品牌调性

品牌调性包含很多东西,如果你一时想不出来,建议从品牌人设、服务、价格这 3 个维度来思考。

比如中国联通,一说到它,大家马上就想到联通客服、流量套餐,以及亲和力。这几个就是联通的品牌特性。

比如我们前面提到的不齐舞团,一说到它,马上就能想到高颜值达人和跳舞技能。

2)找到用户诉求

用户诉求,要综合考虑平台本身的用户和品牌的用户属性

从平台看,抖音的用户比较喜欢段子、剧情、有趣的达人等。不管是什么品牌,其实都应该考虑到这个诉求。

从品牌来看,联通的用户诉求应该是,想通过这个账号了解到便宜的套餐、优惠活动,解决日常遇到的问题。@不齐舞团 的用户诉求则是看高颜值达人跳舞,追求精神上的愉悦。

那么,完成了这两步后,把品牌特性和用户诉求结合起来,就可以得到标签了。

比如,联通最后的标签就是好看、有趣(会讲段子)的客服。联通可以借助这样的标签,来介绍服务和答疑。

3)找到同类账号的标签

在寻找自己标签的同时,还需要同步进行的工作是差异性优势分析。例如,中国联通的同类账号有中国移动、中国电信;不齐舞团的同类达人则是以@代古拉k 为代表的舞蹈播主。

这里我以联通、移动、电信的 PK 为例。其实,移动和电信发的内容都比较杂,电信的标签相对明显,他们会让客服以专业形象出镜做知识科普,移动前期并没有标签。

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为了跟同类账号形成差异化,联通没有做真人口播,而是拍摄真实的客服工作场景,找了几个好看且性格有特点的客服出镜,用各种段子化解用户的难题。

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在这个过程中,相信大家会有一个疑问,我们应该用什么形式展示自己的差异化标签?

在2020巨量引擎城市峰会云课堂上,@刘畅 提出了 4 种方式,使用独家的视频元素、创新节目形式、人设个性化以及采用与别人不同的拍摄视角

在这里,我选 1 个容易上手的方式给大家讲讲,就是使用独家的视频元素。

这个元素可以是口头禅、动作、方言、声音等。

例如,中国联通的视频元素就是开头的一句“你好这里是中国联通”;

例如,@毛毛姐 的视频元素就是红头发和一口贵州普通话,而他也凭借那句贵州“好嗨哟”出圈了;

再比如,@暴躁小枫 的“咆哮风”、戴头套的@无敌灏克、穿着花衣服的@青岛大姨张大霞,这些元素都是播主的记忆点。

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03、内容生产的 2 个必备公式

一旦开始做短视频,很多企业会出现这样一个情况,发着发着就不知道发啥了,然后就停更了。

这个情况背后有两个问题,一个是最直观的,没法保证发布数量;二是没有能力生产好内容,导致失去信心,就停更了。想要持续生产内容,既要保证数量,又要保证质量。具体怎么做呢?我们总结了 2 个公式。

1)高质量内容=有用+有趣+有共鸣

高质量的内容,不是说一定要满足这 3 个条件,满足任意 1 点也是 ok 的。

① 有用

如何输出有用的内容?有一个最简单的方式,就是做知识科普,给出专业建议,或者打破误区。

例如,在抖音拥有近 2000 万粉丝的家居设计师 @设计师阿爽,她的内容针对各种户型、各类人群需求的装修知识点,例如儿童房设计方案、50㎡ 老房改造。

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除此之外,美妆播主教化妆、汽车播主教买车养车、萌宠播主解答养宠物问题......这些都是有用的内容。

② 有趣

“有趣”可以从 2 个方向入手,一是表演风格,二是剧情演绎

说起表演风格,最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@赵琪琪爱PS,跟别的正经播主不同,赵琪琪的视频都是用 rap 来教 PS 的,配合魔性的音乐,非常搞笑。

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这样的表演风格,就算你没有学习 PS 的需求,也会忍不住想听完她的 rap。

剧情演绎,简单来说,可以在视频中设置一点搞笑剧情,例如做完知识科普后来一个反转。

例如,在 @丁香医生 的视频中,主角@田太医 会在人物出现生活误区的时候出来讲干货,然而到视频的最后,却总是被塞一嘴狗粮,或者被欺负。

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这样的反转会让人觉得,@田太医 既专业又可爱,很有亲和力。

复杂一点的,你也可以直接表演搞笑剧情

举个例子,美术教育账号 @51美术,视频内容都是学生和老师的上课日常。

例如,通过学生的画来“整”老师,既能够展示出学生的学习成果,同时又很搞笑、有代入感。

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剧情需要,大家不要学

③ 有共鸣

提供共鸣最重要的一点就是,要捕捉用户日常生活中会遇到的情境或者产生的情绪,通过视频演绎出来。

例如,@秋叶PPT 的用户主要是职场人士,他们的视频抓住了职场中员工与老板、客户的关系,经常设计一些“老板要我加班”、“客户有麻烦的需求”等情节带来共鸣。

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2)数量多=低成本+可复制

做抖音,生产好内容难,坚持做内容更难。想要持续生产,就要向这条公式靠拢。

第一,低成本。

对于大多数内容创作者,不建议去做需要几个人花几周的时间完成的视频,成本太高。建议尽量降低生产成本,团队配置在 3 人左右,一个演员、一个策划和一个拍摄后期。视频拍摄建议用口播的形式,或者在你们的办公室、工厂、门店等展示服务和产品的空间进行。

例如,我们前面提到的 @秋叶PPT,就是直接在他们办公室拍摄的;而@51美术 则直接在教室拍摄。

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第二,可复制。

如果你拍了一条视频,播放量破了 1000 万,但是没办法复制出下一个 1000 万,那也没用。因此,做内容的时候一定要考虑到,你这条视频的模式能够复制出 N 条视频。这样,才能保证持续稳定地产出内容。

你必须监控的4个关键指标

内容有了,但是为什么别人的火了,自己的不火?因为除了内容生产之外,内容运营也是做抖音非常关键的一个环节。

我们需要简单了解一下抖音的推荐机制,抖音会通过 4 个指标,来决定要不要把你的视频推荐给更多的用户。分别是:

1)完播率

顾名思义,就是看完视频的用户,在所有看到视频的用户中的占比。这应该是 4 个指标中,最关键的一个。

因为对于用户来说,完播能直接反映出内容有没有足够多的吸引力。同时对于抖音来说,能让用户看完的视频,是能够帮自己增加用户时长的(对抖音来说很重要)。扩展:如何查看抖音视频完播率

2)点赞量

表现的是用户对于内容的认可程度。包括我们前面说的有用、有趣、有共鸣。

3) 评论量

评论量不仅是用户对内容本身的反应,「评论区」本身也开始作为内容的一部分,能吸引到更多用户。

如何让用户愿意评论呢?除了内容本身的质量外,还有一个小技巧,可以在视频中增加槽点。例如,我们前面提到的 @秋叶PPT,“老板经常刁难员工”这个点,就经常被大家拿出来讨论。

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4) 转发量

转发量表示用户对内容的认可已经到了愿意主动传播的程度。运营同学在这个过程中,需要做的事情就是监控指标,同时做各种测试提升指标。

比如 @丁香医生,在刚开始做抖音时,甚至会像做临床试验一样设计实验、分析数据。通过控制变量、做对照实验,有爆款就马上再实验……半年获得了 7 亿播放量。


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